In diesem Artikel geht es um die eine Kennzahl, die deine Google Ads Agentur (oder du 😉) unbedingt wissen muss, damit deine Performance Marketing Kampagnen gut optimiert und maximalen Erfolg bringen können – und zwar unabhängig davon, ob du Leads generieren willst oder im E-Commerce unterwegs bist!

Die wichtigste KPI für deine Google Ads Agentur: Ziel-CPA oder Ziel-ROAS

Die Zahl, die deine Google Ads Agentur unbedingt wissen muss, ist: Dein Ziel-CPA oder deinen Ziel-ROAS

… moment… das sind ja jetzt zwei Zahlen… ?

Ja, stimmt – der Ziel-CPA ist deine Kennzahl, wenn du Leads generieren möchtest, also Kontaktanfragen.

Der Ziel-ROAS ist deine Zahl, wenn du im E-Commerce Bereich unterwegs bist und direkt Produkte online verkaufst.

Fangen wir an mit der Leadgenerierung und damit dem CPA, dem Cost per Acquisition, also den Kosten pro Akquisition.

Die Formel, um den CPA zu berechnen ist relativ einfach:
Die Gesamtkosten deiner Kampagne geteilt durch die Anzahl an Conversions dieser Kampagne ergibt deinen CPA.

„Conversions“ können sein: Produktverkäufe, Kontaktanfragen, Downloads, Newsletter-Anmeldungen usw.

Du könntest deinen CPA also noch spezifischer definieren als Cost per Order (CPO, Kosten pro Bestellung) oder Cost per Lead (CPL, Kosten pro Lead) etc.

Genau genommen bildet die Leistungskennzahl CPA aber den Übergriff zu CPO, CPL usw. und daher verwenden wir ihn als Google Ads Agentur auch.

Kleine Beispielrechnung:
Nach 100 Conversions (eine gute Größenordnung by the way) ziehst du ein erstes Fazit und siehst, dass du 5.000 € ausgegeben hast.

5.000 € geteilt durch 100 Conversions macht 50 € pro …

Was auch immer deine Conversion ist, also Produktverkauf, Lead, was auch immer.

Google Ads Agentur Kennzahl Cost per Acquisition CPA
Google Ads Agentur Kennzahl Cost per Acquisition CPA

Ein paar wichtige Anmerkungen noch zum CPA bzw. Ziel-CPA:
Den ZIEL-CPA musst DU als Geschäftsinhaber oder Marketingverantwortlicher definieren und deiner Agentur mitteilen!

Deine Google Ads Agentur muss wissen, worauf sie optimieren soll, braucht eine Ziel-Vorgaben – und das ist eben als KPI in diesem Fall dein Ziel-CPA.

Was die Akquise vorne maximal kosten darf, hängt zu 100 % davon ab, wie viel ein durchschnittlich akquirierter Kontakt am Ende an Umsatz einbringt und wie viel von diesem Umsatz dann nach Abzug aller Kosten übrig bleibt (Gewinn).

Dabei aber nicht vergessen solltest du den CLV, also den Customer Lifetime Value.

Mit anderen Worten:
Was bringt dir ein akquirierter Kontakt im Verlauf von … z. B. 3 Monaten, 6 Monaten oder 12 Monaten an Umsatz ein?

Das zu wissen, ändert eventuell deine Ziel-Vorgabe vorne, also was du vorne bereit bist für den Erstkontakt zu bezahlen.

Um auf unser Beispiel zurückzukommen:

Dein errechneter CPA waren hier 50 € … aber ist das dann jetzt auch dein Ziel-CPA, auf den du künftig optimieren solltest?

Vielleicht.

Vielleicht ist er aber auch zu hoch und du solltest günstiger werden?

Vielleicht ist er aber auch zu niedrig, weil du deinen CLV kennst und weißt, dass du vorne eigentlich sogar noch etwas mehr ausgegeben könntest?

Übrigens:
Warum nicht einfach IMMER und ausschließlich auf den initialen Umsatz gehen, also immer den CPA niedriger ansetzen? Sozusagen vorsichtshalber? Denn dann wäre man doch definitiv auf der sicheren Seite?

Weil am Ende der gewinnt, der pro Kunde am meisten bezahlen kann. Punkt.

Kannst du vorne mehr zahlen, weil du weißt, dass du es hinten um ein Vielfaches wiederbekommst, erlaubt das ganz andere Skalierung und Markt-Dominanz, als das „kurzsichtige“ Optimieren nur vorne auf den Initial CPA…

Dein Ziel sollte also sein einen möglichst hohen Ziel-CPA realisieren zu können!

Kommen wir damit zum Bereich E-Commerce, also dem Return on Ad Spent oder ROAS.

Die Formel zum Ausrechnen des ROAS sieht wie folgt aus:
Umsatz – Betriebsausgaben geteilt durch deine Werbeausgaben.

Beispiel:
Du hast 250.000 € Umsatz gemacht bei 100.000 € Betriebsausgaben, so dass also die Differenz 150.000 € beträgt und diese teilst du durch z. B. 20.000 € Werbeausgaben, dann ergibt das einen ROAS von 7,5.

Wenn du möchtest, kannst du das Ergebnis noch einmal mal 100 nehmen, also in Prozent umrechnen und hättest dann also einen ROAS von 750 %.

D. h. per Umkehrrechnung oder mit anderen Worten: Der Werbeeinsatz von 20.000 € wird in diesem Fall ver-7,5-facht und in 150.000 € verwandelt…

Google Ads Agentur Kennzahl Return on Ad Spent ROAS
Google Ads Agentur Kennzahl Return on Advertising Spend

Auch hier gilt: Den ZIEL-ROAS musst DU als Geschäftsinhaber oder Marketingverantwortlicher kennen und deiner Google Ads Agentur mitteilen!

Ab wie viel ROAS zahlt sich die Werbung für dich aus? 

Mit anderen Worten: Wie ist dein Break-Even-ROAS, wo du also mit +/- Null rausgehst?

Und auch hier nicht vergessen: 
Der CLV … also wie berechnest du den ROAS? Auf Grundlage welcher Zahlen? Nimmst du den Umsatz und die Betriebsausgaben und die Werbeausgaben von einer Woche? Einem Monat? 6 Monaten?

Kommen wir also auf unsere Beispielrechnung zurück, dann könnte der errechnete ROAS von 7,5 dein Ziel-ROAS sein – oder auch nicht 😅

Denn, Stichwort:

Break-Even-ROAS

Es gibt eine sehr einfache Methode, um deinen Break-Even-ROAS auszurechnen.

Dazu nimmst du einfach 1 geteilt durch deine durchschnittliche Brutto-Marge oder Gewinnspanne.

Wenn deine durchschnittliche Gewinnspanne 50 % beträgt, dann ist dein Break-Even-ROAS einfach 1 / 50 % = 200 % oder besser gesagt ROAS 2. 

Das bedeutet, dass du die Gewinnschwelle bei einem ROAS von 2 erreichst:

Wenn dein ROAS unter 2 ist, verlierst du Geld mit deinen Ads, liegt er darüber, verdienst du Geld.

Formel zum Berechnen des Break-Even-ROAS
Formel zum Berechnen des Break-Even-ROAS

Hier noch 2 Berechnungshilfen für deinen Break-Even-ROAS, denn erfahrungsgemäß ist das schwierigste der Punkt Gewinnspanne in dieser Formel…

Zunächst mal deine durchschnittliche Gewinnspanne in EURO – bevor wir dann zu den Prozent kommen.

Um deine durchschnittliche Gewinnspanne in € zu ermitteln, ziehst du deine Kosten für einen durchschnittlichen Warenkorb von dir (wozu dann so etwas gehört wie Produktion, Logistik, Personal usw.) vom durchschnittlichen Warenkorbwert in € ab.

Dann hast du deine durchschnittliche Gewinnspanne in Euro schon mal.

Um zur durchschnittlichen Gewinnspanne in PROZENT zu kommen, nimmst du nun deine

durchschnittliche Gewinnspanne in €

geteilt durch deinen

durchschnittlichen Warenkorbwert in € 

x 100

Klingt simpel in der Theorie – ich weiß.

Und viele Geschäftsinhaber haben Probleme damit das für sich und ihre Google Ads Agentur so herunterzurechnen.

Aber ist super wichtig und führt kein Weg dran vorbei – du MUSST deine Zahlen kennen, MUSST wissen, woran du den Erfolg oder Misserfolg deiner Werbekampagnen messen kannst!

Das solltest du nicht “schätzen” oder dem bloßen „Bauchgefühl“ überlassen!

Wenn du jetzt denkst… Moment:

DEN Break-Even-ROAS gibt es doch gar nicht… ?

Dann hast du vollkommen recht!

Denn ENTWEDER du rechnest mit einem DURCHSCHNITT querbeet durch dein vielleicht recht verschiedenes Produktsortiment…

ODER du berechnest den Break-Even-ROAS wirklich produktkategorie- oder gar produktspezifisch

Auch das wäre kein Problem für deine Google Ads – ganz im Gegenteil!

Denn auch deine Kampagnenstruktur in Google Ads wird deine Produktkategorien widerspiegeln und in sauber getrennten Kampagnen könnte ganz sauber auch auf jeweils individuell unterschiedliche Ziel-ROASse (?) optimiert werden 🙂

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, solltest du also deine Gewinnspanne nicht schätzen. Nimm dir stattdessen etwas Zeit, um den exakten Break-Even-ROAS zu erhalten!

Und: Der Break-Even-ROAS bzw. überhaupt der ROAS ist natürlich (sehr) dynamisch und sollte von Zeit zu Zeit oder bei starken Veränderungen neu berechnet werden!

Noch vereinfachter gilt für uns als Google Ads Agentur oftmals: 

ROAS = Umsatz / Ausgaben

D. h. die eigentlich in der Formel einbezogenen Betriebsausgaben, lassen wir als Google Ads Agentur weg, MÜSSEN wir weglassen, denn innerhalb von Google Ads z. B. können wir deine Betriebsausgaben z. B. nicht mit in den ROAS einfließen lassen, auf den wir optimieren…

Wir sehen also nur die Ausgaben für deine Google Ads Kampagnen und den Umsatz, den diese bringen und können nur diese beiden Zahlen ins Verhältnis setzen… 

Der ROAS ist hier dann also nur der Return in UMSATZ, nicht in GEWINN – ganz wichtig!

Und schließlich: 

Bei Multi-Channel Marketing, also wenn du eben nicht nur Google Ads bespielst, sondern auch Facebook, Instagram, TikTok usw. Ads schaltest, dann ist vielleicht besser als der ROAS: Die Marketing Efficiency Ratio (MER)

Mit der Marketing Efficiency Ratio misst du die Gesamt-Performance deiner digitalen Marketing-Anstrengungen, indem er das Verhältnis zwischen Gesamt-Umsatz zum ausgegebenen Werbebudget angibt – unabhängig von der einzelnen Plattform, übergreifend über ALLE Plattformen…

… aber das wäre eventuell etwas für ein künftiges Video … lass mich gerne in den Kommentaren wissen, ob dich das interessiert 😉

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