Es ist vermutlich keine Überraschung, dass der Google Dienst für bezahlte Werbeanzeigen früher einmal Google AdWords hieß. Es war bereits der 24. Juli 2018, an dem Google seinen Dienst umbenannt hat in einfach nur noch Google Ads.

Die Betonung lag also früher vor allem auf den bezahlten Anzeigen im Suchnetzwerk und somit auf bestimmten Suchbegriffen (Keywords). Deswegen „Words“ im Namen des Dienstes.

So lange ist es also schon her, seit die große Veränderung bei Google eingeläutet wurde 🙈

Google geht immer mehr weg vom klassischen keywordbasierten (und damit recht eindimensionalem) Targeting hin zum zielgruppenbasierten (und damit vielschichtigerem) Targeting.

Performance Max Kampagnen sind jetzt die neue (vorläufige) Spitze des Eisbergs.

Performance Max Kampagnen in Google Ads: Was dir dieser ultimative Leitfaden bringen wird

Wir werden praktisch alles in diesem Leitfaden behandeln.

Beginnend mit den Grundlagen (was sind Performance Max Kampagnen überhaupt?) bis hin zu einer Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen deiner ersten eigenen Kampagne für maximale Performance. Dabei gehen wir die Kampagnenerstellung einmal für die Leadgenerierung durch und einmal für Onlineshops (E-Commerce).

Du kannst ganz am Anfang beginnen oder zu den einzelnen Schritten dieses Leitfadens springen – wie du möchtest und was immer zu deiner individuellen Situation passt.

Video-Anleitung zur Erstellung einer Performance maximieren Kampagne (das Video stammt noch vom 15.04.2022 und wird bald aktualisiert, da einige Dinge bereits überholt sind 🙈):

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Teil 1: Google Ads vor Performance Max und danach

Das Google Netzwerk

Google ist riesig. Zu den „Ausläufern“ von Google gehören unter anderem:

  • Die Google Suche selbst (Suchnetzwerk)
  • Google Shopping (Shopping-Netzwerk)
  • Das Google Display-Netzwerk
  • YouTube (Videonetzwerk)
  • Gmail
  • Apps (Google Playstore)
  • Google Maps
  • Android
  • Google Analytics
  • Google Chrome (Browser)

Es ist wirklich unfassbar. Manchmal hat man das Gefühl, Google wäre nicht nur ein Dienst. Google ist das gesamte Internet! 🙈

Wir werden von Kindheit an dazu erzogen Google mit all unseren Anliegen und Fragen zu kontaktieren. Du weißt etwas nicht? Frag „Tante Google“ – die weiß alles.

Dadurch wird diese „Datenkrake“ immer größer und mächtiger. Und schlauer.

Denn hinter Googles diversen Diensten steckt eine künstliche Intelligenz (KI) vom Feinsten.

Maschinelles Lernen erlaubt es den Google Diensten immer genauer menschliches Verhalten zu erkennen und teilweise (zumindest kurzfristig) vorauszusagen. Google zeigt uns, was uns interessieren könnte, bevor wir wussten, dass wir uns dafür interessieren 🤪

Dein Google-Suchverlauf ist einer der intimsten Einblicke in deine Person – was Google die Möglichkeit gibt, dich auf einer tieferen Ebene zu kennen, als du es vielleicht selbst tust 🫣

Und während die meisten von uns verstehen, dass Google durch die eigenen Suchanfragen auf der Plattform sehr viel über sie lernt, vergessen die meisten die zahllosen anderen Dienste, die „im Hintergrund“ ebenso einiges an Datenmustern erkennen (siehe Dienste-Liste oben)!

Ups, ganz schön gruselig, oder? 🙈

Jep. Ist es 🥴

Performance Max vereint alle Google Netzwerke

Um zu verstehen, was neu ist an den Performance Max Kampagnen, muss man verstehen, wie es bisher war.

Und bisher war es so, dass man jedes Google Netzwerk einzeln mit Werbeanzeigen bespielen konnte (ok, das kann man auch immer noch 😉). Werbetreibende wählten den Kampagnentyp aus, der ihrer Meinung nach am besten zu ihrer Strategie passte und erstellten dann Anzeigen speziell dafür.

So gab es Ads extra für…

Google Netzwerke
Die verschiedenen Google Netzwerke

Es gibt ein Google Netzwerk? Dann gibt es auch die Möglichkeit Werbung darauf zu schalten 😉

Mit P-Max ist das anders. Google Performance Max Kampagnen vereinen alle Netzwerke in einem Kampagnentyp. Sie können die Form eines beliebigen der oben aufgeführten Kampagnentypen annehmen (Videoanzeigen, Suchanzeigen, Display-Anzeigen – was auch immer).

Mit anderen Worten: Wenn du eine Performance Max Kampagne erstellst, fütterst du sie mit allen digitalen Materialien (sogenannte Assets), die zum Erstellen der verschiedenen Anzeigentypen in den verschiedenen Netzwerken erforderlich sind:

  • Überschriften
  • Beschreibungstexte
  • Logos
  • Bilder
  • Videos

Und die einzelnen Werbeanzeigen werden automatisch daraus zusammengestellt.

Es ist eine zielbasierte, zielgruppenorientierte Kampagne, anstatt auf spezifische Keywords oder einzelne Netzwerke ausgerichtet zu sein.

Die Menschen benutzen schließlich auch nicht nur die Google Suche – losgelöst von allen anderen Google Diensten. Nein, sie nutzen auch Gmail, YouTube, Google Maps usw. Mit P-Max Kampagnen erscheinst du nun immer dann und dort vor den Augen deiner Zielgruppe, wenn Googles KI errechnet, dass eine Conversion (Zielerreichung) für dich hier jetzt gerade wahrscheinlich ist. Ohne dein Zutun. Ohne, dass du es kontrollieren musst.

Genial, oder?

So funktionieren Performance Max Kampagnen auf die Schnelle zusammengefasst:

Bevor wir uns gleich in die tiefsten Tiefen der Performance Max Kampagnen eingraben, versuche ich hier mal auf die Schnelle zusammenzufassen, wie dieser Kampagnentyp funktioniert.

Stell dir vor du, du loggst dich in deinen Google Ads Account ein. Du hast ein klares Ziel im Kopf. Und so erstellst du eine einzige Kampagne, in der du Google ein „Paket“ an Werbemitteln (Assets) zur Verfügung stellst. Es besteht aus Texten, Logos, Bildern und Videos.

Deine Anzeigen werden daraus nun automatisch erstellt.

Nicht nur das: Vollautomatisierte Anzeigen werden auch über das gesamte Google-Ökosystem hinaus angezeigt.

Google wird nun versuchen dein Ziel mit den zur Verfügung gestellten Werbemitteln (Assets) im gesamten Google Kosmos zu erreichen.

In Sachen Targeting schlägst du Google lediglich in Form eines sogenannten Zielgruppensignals vor, in welcher Richtung es sich deiner Erfahrung nach lohnen würde mit der Suche anzufangen. Diese Signale sind für Google jedoch keine „harten“ Vorgaben; Google unterliegt prinzipiell keinen Einschränkungen, welche Zielgruppen deine Werbung sehen.

Nach einiger Zeit meldet sich Google bei dir zurück mit einem Bericht, der sinngemäß lauten könnte:

„Hey, die von dir vorgeschlagenen Zielgruppen haben diese Anzahl an Conversion-Aktionen gebracht. Aber ich habe hier 10 andere Zielgruppen gefunden. Diese funktionieren auch. Hier ist der genaue Grad der Wirksamkeit, mit dem diese im Vergleich zu den anderen Zielgruppen performen.“

Warum funktionieren diese anderen Zielgruppen so gut? Was spricht sie von deinem Angebot so an?

Du überlegst, an was es liegen könnte und stellst Google dann aufgrund dieses Reports weitere, darauf angepasste „Werbemittel-Pakete“ (Assets) zur Verfügung.

Dein „Spürhund“ Google rennt freudestrahlend mit heraushängender Zunge wieder los – und du wartest nur, bis er sich mit einem neuen Report bei dir zurückmeldet.

Willkommen bei den Google Ads Kampagnen der neuesten Generation. Das ist, wozu Performance Max Kampagnen dienen. Zumindest in aller Kürze 😉

Teil 2: Aufbau und Funktionsweise von Performance Max Kampagnen

Die 3 Säulen von P-Max Kampagnen

Es ist schon deutlich geworden, dass ein Umdenken stattfinden muss, wenn man Kampagnen bei Google Ads einrichten will, die die Performance maximieren. Um dieses Umdenken hinzubekommen, müssen wir die 3 wichtigsten Säulen kennenlernen, auf denen dieser neue Kampagnentyp von Google Ads basiert.

Diese 3 Säulen sind:

  • Ziele
  • Assets
  • Zielgruppensignale

Wir wollen uns jeden dieser 3 Bereiche in der Folge im Einzelnen genauer ansehen.

1. Ziele

Zum ersten Mal funktionieren Google Ads so richtig zielorientiert.

Natürlich konnten wir bisher auch Ziele definieren. Dazu haben wir unser Conversion Tracking eingerichtet. Aber diese Ziele waren nicht wirklich der primäre Fokus der Kampagnen. Warum? Nun, bisher war es eher so herum:

  1. Lege dein Targeting fest.
  2. Schau, ob mit diesem Targeting dein Ziel erreicht wird.

Es ging also im Grunde genommen primär um das Targeting, nicht um das Ziel.

Bei P-Max ist es andersherum:

Du bietest Google zum Start zwar Zielgruppen an, von denen du glaubst, dass sie dein anvisiertes Ziel erreichen (sogenannte Zielgruppensignale). Aber du lässt Google dann diese Zielgruppen auch vollkommen eigenständig erweitern.

Es läuft also so:

  1. Lege ein Ziel fest.
  2. Gib Google lediglich sogenannte Zielgruppensignale (kommen wir noch genauer zu).

Deswegen ist es von zentraler Bedeutung deine Ziele richtig zu definieren!

Google unterscheidet bei den Zielen oder sogenannten Conversion-Aktionen zwischen primären Zielen und sekundären Zielen.

Conversion Aktionen in Google Ads
Conversion Aktionen in Google Ads

Primäre Ziele werden von Google zur Kampagnen Optimierung benutzt. „Sekundäre Ziele“ dienen nur der Beobachtung.

(Nicht irritieren lassen von der irreführenden deutschen Bezeichnung „Primäre Zahlungsmethode“ 🤦🏻‍♂️ Mit deinen Zahlungsmethoden haben die Conversion-Aktionen absolut nichts zu tun…)

Neu sind diese Ziele in Google Ads natürlich nicht.

Aber in Verbindung mit den folgenden weiteren beiden Säulen, entfalten die Ziele im Rahmen der Performance Max Kampagnen ihr volles Potenzial.

2. Assets oder Asset-Gruppen

Für erfahrene Google Advertiser sicherlich seltsam, aber: Bei Performance Max Kampagnen erstellen die Werbetreibenden nicht die fertige Werbeanzeige.

Stattdessen stellst du Google lediglich eine Sammlung von sogenannten Assets in sogenannten Asset-Gruppen zur Verfügung. Asset-Gruppen fassen alle Materialien zusammen, die benötigt werden, um jede Art von Anzeige im Google-Netzwerk zu erstellen (Suche, Display, Video, Discovery, Gmail – you name it).

Assets für Asset-Gruppen sind:

  • Bilder
  • Logos
  • Videos
  • Anzeigentitel
  • Lange Anzeigentitel
  • Textzeilen

E-Commerce-Unternehmen können auch bestimmte Produkte zu ihrer Asset-Gruppe hinzufügen. Dies geschieht nicht direkt als Asset, sondern in sogenannten Eintragsgruppen. Wieder mal eine holperige deutsche Bezeichnung, aber das Funktionsprinzip ist ähnlich dem bisheriger Smart Shopping Kampagnen.

Mehr zu den Text-, Bild- und Videospezifikationen dieser Assets, findest du in diesem offiziellen Google Hilfe-Artikel „Asset-Gruppe erstellen“.

So sehen fertige Asset-Gruppen in einer Performance Max Kampagne von Google Ads aus:

Fertige Asset-Gruppen
Fertige Asset-Gruppen

Eine Asset-Gruppe kann dann mit einem sogenannten Zielgruppensignal versehen werden. Dazu kommen wir gleich noch genauer. Die Assets einer Asset-Gruppe sollten dabei jedoch nicht (!) auf die anvisierte Zielgruppe des Zielgruppensignals angepasst werden. Vielmehr sollte jede Asset-Gruppe ein bestimmtes Produkt-Merkmal oder einen bestimmten Benefit oder gar USP hervorheben. Die „Zuordnung“ einer Asset-Gruppe an ein Zielgruppensignal ist nämlich keine „Zuordnung“, sondern das Zielgruppensignal ist eben nur ein „Signal“, ein „freundlicher Hinweis“, wo Google zu suchen beginnen sollte 😅

Google ist nicht an dieses Zielgruppensignal gebunden!

Google mischt die zur Verfügung gestellten Assets selbst und erstellt automatisch Anzeigen für die jeweiligen Google-Kanäle daraus.

Ja, die künstliche Intelligenz kann sogar in Echtzeit aus den zur Verfügung stehenden Assets eine Werbeanzeige basteln, die spezifisch für einzelne Nutzer konzipiert ist 🤪 Sie ist also individuell unterschiedlich. Person A sieht eine andere Werbeanzeige als Person B, obwohl sie sich in demselben Google Netzwerk aufhalten. Ganz einfach, weil sie unterschiedliche Verhaltensmuster haben, die Google erkennt, speichert und verarbeitet.

So versucht die Maschine vorherzusagen, welche Art Anzeige mit welchen Asset-Bestandteilen am Ehesten zur Zielerreichung der Kampagne für diese individuelle Person führt.

Unfassbar.

Und gruselig.

Aber definitiv etwas, das kein menschlicher Media Buyer so leisten könnte!

Wichtig zu verstehen ist, dass die Assets nicht allesamt von herausragender Hollywood-Studioqualität sein müssen. Smartphone-Videos und -Fotos werden in den meisten Fällen bereits ausreichen und unter Umständen sogar mehr Vertrauen einbringen als (zu) professionelle Medien.

Entscheidend ist jedoch tatsächlich, dass regelmäßig neue Medien produziert werden. Angepasst an das Publikum. Und nach und nach gesammelte Erfahrungswerte zu den Medien, die funktionieren.

Ach ja: Es sind übrigens bis zu 100 Asset-Gruppen pro Kampagne möglich.

Erweiterung der finalen URL

Du kannst in einer Asset-Gruppe deiner Performance Max Kampagne eine finale URL angeben.

Asset-Gruppe finale URL
Finale URL in einer Asset-Gruppe zufügen

Aber je nach gewählter Kampagneneinstellung muss sich Google nicht ausschließlich an diese finale URL halten. Es kommt darauf an, was bei „Erweiterung der finalen URL“ ausgewählt wird. Zu finden und zu ändern gut versteckt in den Einstellungen der Performance Max Kampagne unter „Weitere Einstellungen“ und „Erweiterung der finalen URL“.

Erweiterung der finalen URL
Erweiterung der finalen URL: Aktivieren, aktivieren und URLs ausschließen oder deaktivieren?

Standardmäßig ist diese Option aktiviert. Und das bedeutet, dass Google selbst entscheiden darf, auf welcher Website der Nutzer landet, der auf eine Anzeige klickt – und das muss nicht unbedingt immer die „finale URL“ sein, die du vorgegeben hast. Du kannst nur bestimmte URLs ausschließen (wie z. B. dein Impressum oder deine Datenschutzseite), damit Google nur die relevantesten URLs deiner Seite nimmt.

Oder du kannst die Erweiterung der finalen URL deaktivieren. Dann wird Google gezwungen wirklich nur die vorgegebene finale URL als Ziel für die Anzeigen zu nehmen.

Die Empfehlung ist auch hier, Google möglichst viel Freiheit zu lassen und diese Funktion nur dann zu deaktivieren, wenn es einen sehr guten Grund dafür gibt. Das mag der Fall sein bei bestimmten Leadgenerierungs-Kampagnen, die eben nur über eine bestimmte Landing Page als Optinseite Sinn machen. Aber solange kein guter Grund für die aktive Einschränkung von Google vorliegt: Lass Google freie Hand.

Hintergrund ist, was bereits angeklungen ist: Kein Mensch hat die Daten, die Google hat. Und erst recht kann kein Mensch diese Daten in Echtzeit verarbeiten, wie die Maschine Google das kann. Gemäß einer bereits älteren Studie von 2018 von Google selbst (scheint leider nicht mehr abrufbar zu sein, leitet mittlerweile weiter) braucht es 20 bis über 500 Touchpoints eines Nutzers bis zur Kaufentscheidung. Eine etwas neuere Studie von 2019 deutet bei einer Customer Journey zu einer teuren Investition wie der Buchung einer Reise sogar mehr als 2.000 (!) Touchpoints an.

Zu diesen Touchpoints zählen:

  • Eine Werbeanzeige sehen (Impression)
  • Seitenbesuche
  • Rezensionen & Bewertungen lesen
  • Produkte zum Warenkorb hinzufügen
  • Herunterladen eines Lead-Magneten
  • usw.

Und jeder Nutzer ist unterschiedlich. Keiner gleicht dem anderen.

Unmöglich für einen Menschen das zu verarbeiten.

Für Googles KI kein Problem. Dank Machine Learning.

Google kann also zu jedem Individuum in Echtzeit den Weg verfolgen, den er zurücklegt – und darauf basierend Vorhersagen treffen, was ihn interessieren wird, welche Infos noch fehlen und wonach er als nächstes suchen wird. Daher macht es vielleicht nicht so viel Sinn einfach jedem die Landing Page oder Produktseite unter die Nase zu halten (= deine finale URL). Vielleicht braucht ein bestimmter Nutzer erst einmal die „Über uns“ Seite? Oder eine „Fallstudien“ Seite? Oder eine Seite mit Kunden-Bewertungen?

Lass Google das entscheiden.

Google weiß, wie der Einzelne tickt.

So kann Google den Conversionpfad bahnen, der den Einzelnen mit höherer Wahrscheinlichkeit zur eigentlichen Conversion führt. Auch wenn das nicht jetzt gleich sofort ist.

Einzig sinnvoll mag das Ausschließen gewisser Unterseiten sein, wie „Impressum“ oder „Datenschutz“.

URLs ausschließen
URLs ausschließen

3. Zielgruppensignale

Zielgruppensignale sind keine „harten“ Ausrichtungskriterien. Es sind keine Vorgaben, in deren Schranken sich Google zu bewegen hat. Es sind vielmehr nur Signale. Hinweise. Kleine Schubser, die die künstliche Intelligenz (hoffentlich) in der vielversprechendsten Richtung zu suchen anfangen lässt.

Durch die Zielgruppensignale gibst du Google also den Hinweis, wer deiner Meinung nach die Anzeigen der jeweiligen Asset-Gruppe sehen sollte. Wer deiner Meinung nach am Wahrscheinlichsten darauf positiv reagiert.

Neues Zielgruppensignal
Neues Zielgruppensignal

Google weitet dann aber selbst die Zielgruppe nach eigenem Ermessen aus.

Dieses Ermessen gründet sich auf die tatsächlichen Kampagnen-Daten, die ermittelt werden, während die Kampagne aktiv ist. Geben die Conversion-Daten für die KI von Google also her, dass Zielgruppe XYZ vielversprechend ist, dann werden auch Personen aus der Zielgruppe XYZ targetiert – ob diese nun im Zielgruppensignal angegeben wurde oder nicht.

Zumindest mit manchen Assets.

In manchen Situationen.

Die KI entscheidet das.

Und das ist der große Vorteil: Echtzeit-Daten, die verarbeitet werden.

Das könnte ein Mensch nicht leisten.

Selbst der fähigste Media Buyer nicht.

Beispiel:

Nehmen wir an, du bietest in deinem Onlineshop Kleidung für Motorradfahrer an.

Diese Kleidung hat nun ganz bestimmt verschiedene Vorzüge, die du herausstellen könntest – etwa auf der einen Seite, die hochwertige Verarbeitung, die für den maximalen Schutz im Falle eines Sturzes sorgt. Auf der anderen Seite aber auch die nachhaltige Produktion. Ach, und bequem zu tragen, ist sie ja auch noch.

Du siehst: Dasselbe Produkt, verschiedene Vorzüge.

Diese Vorzüge, diese Aspekte deiner Produkte stellst du in den einzelnen Assets der verschiedenen Asset-Gruppen „Schutz“, „Nachhaltigkeit“ und „Tragekomfort“ heraus.

Das Zielgruppensignal ist im Grunde bei allen ähnlich, wenn nicht sogar dasselbe: Du versuchst eben aktive Motorradfahrer deinem „Spürhund Google“ als erste Suchrichtung vorzugeben.

Tja, und dann läuft Google los… und es mag herauskommen, dass gewisse Zielgruppen, an die du noch gar nicht gedacht hattest, auf Assets der Asset-Gruppe „Schutz“ ansprechen (also auf diesen Aspekt deiner Kleidung). Andere Zielgruppen reagieren aber auf den Aspekt „Nachhaltigkeit“. Und wieder andere auf den Aspekt „Tragekomfort“.

Dasselbe Produkt, maximale Skalierung – durch passende Assets und die künstliche Intelligenz von Google.

Das ist P-Max.

Zielgruppensignale erstellen

Zielgruppensignale können in verschiedener Gestalt daher kommen:

Zielgruppensignal Bestandteile
Zielgruppensignal Bestandteile

Die im Screenshot ersichtlichen Bestandteile sind im Einzelnen:

  • Benutzerdefinierte Segmente
  • Selbst erhobene Daten
  • Interessen und detaillierte demografische Merkmale
  • Demografische Merkmale

Werfen wir doch einmal einen genaueren Blick darauf.

Benutzerdefinierte Segmente:

Mit benutzerdefinierten Segmenten kannst du Google Nutzer basierend auf ihrer Suchaktivität, heruntergeladenen Apps oder besuchten Websites ansprechen. Gerade die Targetierung der Suchaktivität kommt der bisherigen Nutzung von Keywords in den klassischen Google AdWords Kampagnen im Suchnetzwerk am nächsten. Sie ist aber aus den oben bereits ausgeführten Gründen nicht so stringent wie das herkömmliche Einbuchen von Suchbegriffen.

Ganz wichtig:
Die Keywords, Apps oder Websites, die du hier angibst, müssen nichts mit deinem Unternehmen zu tun haben. Es geht vielmehr um die Beschreibung der eigenen Zielgruppe. Welche Keywords gibt der „typische Vertreter“ deiner Zielgruppe bei Google ein? Welche Apps hat er typischerweise auf seinem Handy? Welche Websites besucht er typischerweise?

Ja, richtig – du kannst hier auch die Markennamen und Websites deiner Mitbewerber eingeben, wenn diese in der Folge einer Customer Journey typischerweise gegoogelt oder besucht werden 😏

Selbst erhobene Daten:

Selbst erhobene Daten sind Daten, die in deinem Unternehmen bereits vorhanden sind. Beispiele dafür wären Kundendaten oder eine E-Mail- bzw. Lead-Liste.

Auch wenn wir dringend empfehlen diese Kundendaten hochzuladen, müssen wir an dieser Stelle auf mögliche Bedenken in Sachen Datenschutz hinweisen. Such dir diesbezüglich ggf. vor dem Hochladen Rat beim Anwalt deines Vertrauens.

Auch Remarketing Listen kämen hier infrage. Du könntest also beispielsweise die Besucher deiner Seite hier hinzufügen oder Besucher bestimmter Unterseiten deiner Seite.

Logischerweise gilt:
Je größer die Listen, die Google hier zum Abgleichen zur Verfügung gestellt werden können, desto besser laufen in der Regel die Performance Max Kampagnen.

Interessen und detaillierte demografische Daten:

Du kannst deine Zielgruppen auch beschreiben, indem du von Google vorgegebene Interessen, Lebensereignisse oder sogenannte „detaillierte demografische Daten“ für sie auswählst. Dazu gehören solche Dinge wie:

  • Kaufbereite Zielgruppen: Personen, bei denen Google davon ausgeht, dass sie demnächst einen Kauf im gewählten Bereich tätigen werden
  • Lebensereignisse: Hierzu zählen Dinge wie Haus- oder Wohnungskauf, Hochzeit oder Jobwechsel usw.
  • Detaillierte demografische Merkmale: Hiermit meint Google z. B. den Elternstatus, Familienstand, den Grad der Bildung usw.
  • Gemeinsames Interesse: Hierbei geht es weniger darum, dass jemand kurzzeitig Interesse an etwas Bestimmtem hat (und wenn er es gekauft hat, ist das Interesse mehr oder wenige verflogen). Sondern hier sind langanhaltende Interessen gemeint. Etwa wenn jemand generell ein Fußballfan ist oder als Hobby Gartenarbeit hat oder ähnliches.

Demografische Angaben:

In diesen Bereich fallen schließlich die „klassischen“ demografischen Angaben, wie beispielsweise das Geschlecht oder das Alter.

HINWEIS:
Wir empfehlen, die verschiedenen Zielgruppensignale, also benutzerdefinierte Segmente, selbst erhobene Daten, Interessen und detaillierte demografische Merkmale sowie demografische Merkmale innerhalb eines Zielgruppensignals sinnvoll zu kombinieren.

Versuche über diese Kriterien deine jeweilige Zielgruppe so genau wie möglich zu „beschreiben“.

Am Ende, wenn die Kampagne erst einmal angelaufen ist und (hoffentlich) gut performt, ist das Zielgruppensignal ohnehin egal. Google weiß selbst, wer die ideale Zielgruppe ist und findet und optimiert diese eigenständig! Es ist dann praktisch egal, welches Signal du zum „Loslaufen“ gegeben hattest. Viel wichtiger sind die Aspekte deines Produkts, die deine Assets herausstellen…

Der Wert von Zielgruppensignalen (Praxis-Beispiel)

Um noch einmal den Kreis zur künstlichen Intelligenz von Google zu schließen: Zielgruppensignale sind „nur“ ein Signal an die KI, wo sie mit dem Suchen von Conversions beginnen soll. Denk an den „Spürhund Google“. Dein Spürhund soll die Fährte aufnehmen, um dann selbstständig loszulaufen und dich zu deinem Ziel zu führen!

Je besser recherchiert und vorbereitet diese Signale sind (je besser also deine Fährte), desto schneller wird Google erste gute Ergebnisse liefern.

Aber um zu verdeutlichen, warum es sinnvoll ist, die KI von Google einfach mal machen zu lassen, soll dieses Praxis-Beispiel verdeutlichen:

Stell dir vor du verkaufst haltbare Lebensmittel. So etwas für Notfall-Rucksäcke, tagelange Stromausfälle usw. Natürlich sind diese für Menschen interessant, die entsprechend Vorsorge treffen wollen.

Es gibt also einen entsprechenden Kunden-Avatar, eine klare Zielgruppe für deine Produkte: Den Weltuntergangs-Vorbereiter (engl. „doomsday-prepper“).

Hey, es gibt eine ganze Netflix Doku über diese „Preppers“ 😉

Wie auch immer: Eine P-Max Kampagne mit entsprechenden Assets und einem entsprechenden Zielgruppensignal macht hier natürlich Sinn.

Nachdem diese Kampagne aber so eine Zeit lang gelaufen ist, spuckt Google in den Statistiken (da kommen wir später noch genauer zu) aus, wer die beste Zielgruppe ist: Menschen, die sich für Bootfahren und Segeln interessieren.

Wait…

What?!?

Na klar!

Das macht bei genauerer Überlegung vollkommen Sinn… aber du bist nicht drauf gekommen, bis Google dich mit der Nase seiner KI darauf stößt!

Menschen, die lange Segeltörns oder Bootsfahrten unternehmen, werden lange Zeit auf See sein – ohne Zugang zu frischen Lebensmitteln oder Kaufhäusern.

Weil das aber nicht die beabsichtigte Zielgruppe für dich war, tauchte sie gar nicht auf deinem Radar auf. Jetzt schon. Dank Google, P-Max und KI.

Ein gut recherchiertes Zielgruppensignal (das also Ergebnisse bringt!) kann Google als Ausgangspunkt nutzen, um noch bessere Zielgruppen zu finden 😁

Jetzt kannst du Assets extra für diese Zielgruppe erstellen. Und so die bisherigen Ergebnisse vermutlich aufgrund der besseren Zielgruppen Ansprache durch deine Werbemittel noch einmal verbessern!

So können Performance Max Kampagnen auch als eine Art Recherche- und Entdeckungstool betrachtet werden. Die Informationen, die wir hier herausziehen können, mögen ein Einfluss haben, der die bloßen Google Ads bei weitem übertrifft!

Sie helfen uns:

  • Beim Erstellen von Kunden-Avataren
  • Beim Finden von Influencern
  • Beim Aufbauen einer Marke
  • Beim Erstellen zielgerichteter Inhalte für spezifische Zielgruppen

Teil 3: Voraussetzungen für Performance maximieren Kampagnen

Zeit für Tacheles: Ein nachhaltiges Business und Geschäftsmodell sowie eine qualitativ hochwertige Online-Präsenz waren für Google Ads schon immer wichtig.

Aber in Sachen P-Max ist beides zwingend erforderlich.

Warum?

Google fungiert im Rahmen der Performance Max Kampagnen als Lernmaschine. Diese scannt deine Website (alle Inhalte), um sie mit der bestmöglichen Zielgruppe im gesamten Google-Ökosystem zusammenzubringen.

Mangelhafter Inhalt?

Mangelhafte Ergebnisse.

Ganz einfach.

Und selbst wenn du eine super Website hast, die auch gut funktioniert und Besucher in Leads oder Kunden verwandelt: Dein Geschäftsmodell dahinter muss solide sein. Keine Eintagsfliege.

Lass uns das näher ausführen.

Was alle Unternehmen benötigen, bevor sie Performance Max Kampagnen erstellen sollten:

  • Ein angemessenes monatliches Werbebudget
  • Eine angemessene Zeiterwartung für Ergebnisse
  • Eine hochwertige Website mit hervorragenden Inhalten und idealerweise solider SEO (Suchmaschinenoptimierung)
  • Ein Alleinstellungsmerkmal
  • Vorhandene Kunden-Avatare
  • Fertige Assets (Logos, Bilder, Videos, ggf. Textbausteine)

Unternehmen mit dem Ziel der Leadgenerierung benötigen außerdem:

  • Eine bewährte Optin-Seite um Leads zu generieren
  • Idealerweise bereits Daten zu der entsprechenden Conversion-Aktion in Google Ads aus anderen Google Ads Kampagnen

E-Commerce Unternehmen brauchen hingegen zusätzlich:

  • Einen robusten und idealerweise bereits in anderen Google Ads Kampagnen bewährten Datenfeed (Produktfeed)
  • Durchschnittliche Bestellwerte, Margen und/oder Customer-Lifetime-Values (CLV), die bezahlten Traffic wirtschaftlich sinnvoll machen

Gehen wir noch tiefer.

Angemessenes monatliches Werbebudget

Das absolute Minimum für Performance maximieren Kampagnen? Wenn du uns fragst: 100 € pro Tag. Das sind etwas mehr als 3.000 € pro Monat.

(Hinweis: Wir von AdsVantage nehmen für gewöhnlich keine Kunden mehr unter 5.000 € Werbebudget pro Monat an.)

Dieses Werbebudget ist eine Investition.

Selbst wenn anfangs die Ergebnisse ausbleiben oder (noch) nicht zufriedenstellend sind: Es ist eine Investition!

Du bezahlst in jedem Fall für Daten. Daten, die du und die Maschine Google brauchen, um zu verstehen, was in deinen Kampagnen funktioniert und was nicht und wo Änderungen erforderlich sind. Nur durch diese Investition ist es möglich, dass Google damit beginnt Daten zu deiner Zielgruppe zu sammeln, die dir später massiv zugute kommen werden.

Wir machen allerdings kein Geheimnis daraus, dass das Zeit kostet. Und dass es mit Performance Max Kampagnen mitunter sogar noch länger dauern kann als bei früheren Google Ads Kampagnen 🙈

Das führt uns zum nächsten Punkt:

Angemessene Zeiterwartung

Google ist eine Lernmaschine. Besonders in Sachen P-Max.

Und lernen braucht Zeit.

Oder um eine andere Analogie im Zusammenhang mit dem Budget aus dem vorherigen Punkt zu gebrauchen:

Stell dir Google wie ein Flugzeug vor.

Wann verbraucht ein Flugzeug das meiste Kerosin?

Richtig.

Beim Start.

Ist es erst einmal in der Luft, dann geht’s – und ist eins der sichersten Verkehrsmittel 😉

So ähnlich ist es bei Google. Zu Beginn kostet es Zeit und Budget um auf „Flughöhe“ zu kommen. Aber werden diese Investitionen nicht gescheut, wird man mit einem verlässlichen Marketing-Kanal belohnt, der konstant „die Höhe hält“ und sogar vorhersehbare Skalierung erlaubt 😉

Als Zeithorizont sollte schon mit 30-45 Tagen gerechnet werden. So lange braucht es, um zu beurteilen, ob eine P-Max Kampagne langfristig Aussicht auf Erfolg hat. Und so lange sollte Geduld mitgebracht werden. Mindestens.

Hochwertige Website inklusive SEO (Überraschung!)

Heutige Internetnutzer sind zusehends aufgeklärter und informierter. Die Zeiten von auf die Schnelle zusammengeschusterten Seiten, auf die dann nur mit Google AdWords Werbung geschaltet werden musste, um sich eine goldene Nase zu verdienen, sind vorbei.

Qualität wird immer wichtiger.

Und Verbraucher wollen tendenziell immer genauer wissen, woher etwas kommt und wer dahinter steckt. Wusstest du, dass die „Über uns“ Seite oftmals die zweithäufigste Seite ist, die aufgerufen wird?

Deine Seite sollte daher umfassende Inhalte zu deinem Thema enthalten. Es geht um Antworten auf die häufigsten Fragen (FAQ). Aber auch darum deine Produkte oder deine Dienstleistung so darzustellen, dass klar wird, was sie einzigartig macht.

Eine solide Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine hervorragende Ergänzung zu den bezahlten Suchanzeigen. SEO und SEA können sich wunderbar ergänzen. Ja, in Bezug auf Performance Max Kampagnen und deren Fähigkeit von den Inhalten deiner Seite zu lernen, behaupten wir sogar: SEO und qualitativ hochwertige Inhalte waren nie wichtiger!

Natürlich ist auch eine intuitive Benutzerführung nötig. Eine aufgeräumte Struktur. Eine klare Navigation. Und das ganze vor allem bitteschön mobil optimiert.

Alleinstellungsmerkmal oder Unique Selling Proposition (USP)

Warum sollte ein Kunde bei dir kaufen und nicht bei deinem Mitbewerber?

Was macht dich anders?

(Tipp: Der günstigste Preis ist es nicht!)

Hoffentlich hast du bei einem soliden Geschäft bereits ein Alleinstellungsmerkmal. Falls nicht, hier ein paar Ideen, in deren Richtung du weiterdenken könntest:

  • Herstellungsprozess (einzigartige Materialien, einzigartiges Fertigungsverfahren, besonders nachhaltig…)
  • Erwiesen hohe Qualität (Zertifikate, Auszeichnungen…)
  • Firmengeschichte (Familienunternehmen seit XY, seit 100 Jahren am Markt usw.)
  • Besonderer Kundenservice (außergewöhnliches Rückgaberecht o. ä.)

Was macht dich einzigartig?

Woraus könntest du ein Alleinstellungsmerkmal bauen?

Vielleicht bist du es auch als Person. Oder deine Familie, wie in der Aufzählung oben. Menschen kaufen gern von Menschen. Wenn dein Produkt auch vergleichbar sein mag: Du bist es nicht. Deine Familie nicht. Deine Firmengeschichte nicht. Mach dich anfassbar. Nahbar. Auch das kann dann zu einer Art USP führen, so dass Menschen ihr Produkt, dass sie auch leicht woanders bekämen, eben lieber bei dir erwerben. Einfach weil sie dich mögen oder deine Familie oder Firma bewusst unterstützen möchten.

Wo kaufst du am Liebsten? Und warum ausgerechnet dort?

Es schwingt schon mit: Vor allem in diesem Alleinstellungsmerkmal liegt der nachhaltige Erfolg. Dieses USP macht einmalige Kunden zu immer wieder kaufenden Kunden. Zu treuen Kunden über Jahre. Es schafft Loyalität.

Wie teuer darf ein neu gewonnener Kunde sein, wenn er dir im Schnitt Monate oder gar Jahre treu bleibt und wieder und wieder kauft?

Im Schnitt ist es sechsmal günstiger an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, als an einen neuen.

Vorhandene Kunden-Avatare & fertige Assets

Je besser du deine Zielgruppe bereits kennst und Google im Rahmen der Zielgruppensignale beschreiben kannst, desto schneller wird dein „Spürhund Google“ mit ersten Ergebnissen zu dir zurückkehren.

Schnellere Ergebnisse heißt: Weniger Budget, dass du zum Daten sammeln investieren musst.

Zu einem Kunden-Avatar gehört mehr als nur das Geschlecht und das Alter zu kennen. Dazu gehört unter anderem:

  • Wo leben sie?
  • Was lesen sie?
  • Womit beschäftigen sie sich?
  • Was sind ihre Ziele? Was wollen sie erreichen?
  • Was sind ihre Schmerzpunkte? Was sind die Gründe dafür, dass sie ihre Ziele noch nicht erreicht haben?

Geh also tiefer.

Denn es macht einen Unterschied, ob deine Zielgruppe einfach „Anwälte“ sind. Oder ob du diese allgemeine Zielgruppe unterteilst.

Etwa auf der einen Seite in Anwälte ab Mitte 50, mit nur oberflächlichen Kenntnissen von Computern, die kurz vor dem Ruhestand stehen und einen Nachfolger für ihre Kanzlei suchen.

Und auf der anderen Seite jungen Anwälte, die gerade ihren Abschluss gemacht haben, praktisch mit Computern und Smartphones aufgewachsen sind, noch keine eigene Kanzlei haben, aber voller Tatendrang sind.

Eigentlich beides „Anwälte“ – und doch so verschieden, wenn man genauer hinsieht. Und je nach deinem Angebot, brauchst du höchstwahrscheinlich für diese beiden Zielgruppen völlig unterschiedliche Assets mit angepasster Ansprache.

Du siehst: Je genauer und detaillierter du deine Zielgruppe benennen kannst, desto besser wird die „Fährte“ für deinen „Spürhund Google“ sein 😉

Performance Max Kampagnen für Leadgenerierung

Möchtest du mit deinen Performance Max Kampagnen Leads generieren, dann brauchst du (wenig überraschend) eine bewährte Optin-Seite. Bewährt heißt, dass diese Seite idealerweise bereits über andere Traffic-Quellen bewiesen hat, dass sie Leads generieren kann.

Noch besser ist es, wenn in Google Ads selbst bereits Daten zu der Conversion-Aktion vorliegen, die hier verwendet werden soll. Kann Google hier bereits auf historische Conversion Daten zurückgreifen (neben dem Zielgruppensignal, dass du Google gibst), wird das um ein Vielfaches schneller dafür sorgen, dass die Ergebnisse stimmen.

Je größer die Datenbasis, aus der Google hier schöpfen kann, desto besser.

Hast du noch keinen bewährten Funnel (also keine Optin-Seite, die bei anderen Traffic-Quellen bereits bewiesen hat, dass sie funktioniert) und keine Conversion Daten in deinem Account, dann empfehlen wir keine Performance maximieren Kampagne. Wir würden zunächst mit anderen Google Ads Kampagnentypen beginnen und erst auf Performance Max Kampagnen setzen, wenn die Optin-Seite passt und erste Conversion Daten vorliegen.

Performance Max Kampagnen für E-Commerce

Auch bei P-Max Kampagnen für Onlineshops gilt:

Je größer die Datenbasis, aus der Google hier schöpfen kann, desto besser.

Heißt auch hier, dass wir nicht empfehlen auf Performance Max Kampagnen zu setzen, wenn es bisher kaum oder noch gar keine Kauf-Conversions in deinem Google Ads Account gibt. Beginne dann lieber mit anderen Kampagnentypen und setze erst auf eine P-Max, wenn ausreichend Conversion Daten vorliegen.

Möchtest du Performance Max Kampagnen für deinen Onlineshop einsetzen, dann kommt deinem Datenfeed (Produktfeed) eine große Bedeutung zu.

Denn Artikel können ausverkauft sein.

Preise mögen sich ändern.

Neue Produkte oder Produktvarianten kommen ins Sortiment.

Der Datenfeed muss stets top-aktuell sein! Das beinhaltet:

  • Den Produktnamen
  • Produkt ID’s (SKU)
  • EAN bzw. GTIN Nummern
  • Preise
  • Bilder
  • Beschreibungen
  • Attribute (z. B. Farben, Größen usw.)

Es gibt kostenpflichtige Tools wie etwa DataFeedWatch, die Produkt-Feeds automatisiert aufbereiten können, bevor sie ans Google Merchant Center übergeben werden. Diese Tools sind besonders nützlich, wenn viele Produkte zum Sortiment gehören, so dass eine manuelle Optimierung des Feeds schwierig und aufwändig wäre.

Das Google Merchant Center wiederum ist nötig, da es die Schnittstelle zu Google Shopping darstellt bzw. Einblendungen von Produkten auch in der Google Suche, in Google Maps oder YouTube erlaubt.

Wie du das Google Merchant Center für kostenpflichtige Google Ads vorbereitest, haben wir bereits einmal in einem anderen Blog-Artikel inklusive Video erklärt. Schau hier: Google Merchant Center & Google Shopping.

Erschwerend kommt hinzu, dass bezahlte Werbeanzeigen nur Sinn machen, wenn dein durchschnittlicher Bestellwert sowie deine Marge stimmen. Oder wenn du den Customer Lifetime Value (CLV) kennst und weißt, dass ein initiales Minus nicht schlimm ist, weil du nach X Monaten im Gewinn sein wirst (und liquide genug bist die Zwischenzeit zu überbrücken).

Fakt ist: Werbung wird immer teurer. Auch bei Google. Die Kosten pro Klick (CPC) steigen ständig.

Wenn dein durchschnittlicher Bestellwert nun nur 20 € beträgt und du 1 € pro Klick bezahlst, muss deine Conversionrate exorbitant hoch sein (über 10 %), so dass du sofort die Gewinnschwelle erreichst…

Ist deine Marge beispielsweise 50 %, dann darf dich ein Verkauf maximal 10 € kosten um Break-Even zu sein. Für 10 € bekommst du aber gerade mal 10 Klicks. Von diesen 10 muss also mindestens einer kaufen (10 % Conversionrate), damit du sofort im Gewinn sein kannst.

Schwierig.

Um nicht zu sagen: Unwahrscheinlich.

Ein höherer durchschnittlicher Bestellwert (mindestens 50-60 €) gibt mehr Spielraum bei den Werbungskosten. Eine höhere Conversionrate schadet allerdings natürlich auch nie 😉

Wie gesagt, kann es für manche Unternehmen aber auch zum Kalkül gehören, neue Kunden mit einem Minus einzukaufen. Sie sind liquide genug um einmal geworbene Kunden wieder und wieder zum Kauf zu bewegen, so dass sie erst nach X Monaten die Gewinnschwelle überschreiten.

Vielleicht verkaufen sie sogar ein Abo für ein Verbrauchsprodukt, wo sogar automatisch jeden Monat weitere Zahlungen fällig werden.

Hatten wir schon erwähnt, dass es sechsmal günstiger ist einem bestehenden Kunden erneut etwas zu verkaufen, als einen neuen Kunden zu gewinne? 😉

Teil 4: Performance Max Kampagnen zur Leadgenerierung

Schritt-für-Schritt-Anleitung

Klicke in deinem Google Ads Account auf „+ Neue Kampagne“.

Performance Max Kampagnen: Neue Kampagne
Performance Max Kampagnen: Neue Kampagne

Wähle dein Ziel. In diesem Fall: Leads.

Kampagnenziel: Leads
Kampagnenziel: Leads

Wähle die Conversion-Zielvorhaben oder Conversion-Aktionen für deine Kampagne aus:

Conversion Zielvorhaben für Leadgenerierung auswählen
Conversion Zielvorhaben für Leadgenerierung auswählen

Performance Max Kampagnen sind hochgradig zielorientiert. Das sollte in diesem Artikel bereits mehr als deutlich geworden sein. Das Hinzufügen spezifischer primärer Conversion-Aktionen ist für den Erfolg deiner Kampagne also äußerst wichtig! Hier gibt es einen ausführlichen Artikel dazu, wie du Conversion-Aktionen hinzufügen kannst: Google Ads Conversion-Aktionen.

HINWEIS:
Es gibt primäre Conversion-Aktionen und sekundäre Conversion-Aktionen. Nur primäre Conversion-Aktionen fließen in die Optimierung der Kampagne ein. Sekundäre Conversion-Aktionen werden lediglich „beobachtet“. Deswegen können sie dennoch sehr wichtig sein, weil sie direkt im Google Ads Account Aufschluss darüber geben können, wie die typische Customer Journey verläuft und wo sie womöglich „hakt“.

Wähle als Kampagnentyp „Kampagne für maximale Performance“ aus.

Leadgenerierung: Kampagne für maximale Performance
Leadgenerierung: Kampagne für maximale Performance

Gib deiner Kampagne einen Namen und klicke dann auf „Weiter“. Dieser Name ist nur für dich sichtbar. Du solltest ihn auch nach Monaten leicht wiedererkennen und zuordnen können.

Performance Max Kampagne: Name vergeben
Performance Max Kampagne: Name vergeben

Budget und Gebote für Kampagnen zur Leadgenerierung

Wähle dann dein Budget und gib an, wie viel du durchschnittlich pro Tag ausgeben möchtest.

WICHTIGE HINWEISE ZUM BUDGET:
Wie wir weiter oben bereits ausgeführt haben, sehen wir 100 € pro Tag als Minimum für Performance Max Kampagnen an. Grundsätzlich sei aber gesagt: Selbst wenn du mehr Budget zur Verfügung hättest, empfehlen wir dir mit nicht mehr als 200-300 € pro Tag zu starten. Taste dich lieber langsam heran. Erhöhen kannst du dann immer noch.

Auch wenn Google vermutlich nach kurzer Zeit bereits eine exorbitante Budgeterhöhung vorschlägt und dir diese womöglich noch „schön rechnet“ 😅 Fang langsam an und beobachte die Entwicklung…

… übrigens auch die Entwicklung deiner anderen Kampagnen! Denn dadurch, dass P-Max alle Netzwerke unter sich vereint und von Google gerade forciert wird, mag es sein, dass deine neue P-Max Kampagne plötzlich deinen bisherigen Kampagnen die Impressionen bzw. das Budget „abzieht“.

P-Max Kampagne Budget vergeben
P-Max Kampagne Budget vergeben

Bei „Gebote“ wähle dann „Conversions“ aus. Deine Gebotsstrategie ist dann „Conversions maximieren“.

P-Max Leadgenerierung: Gebotsstrategie Conversions maximieren
P-Max Leadgenerierung: Gebotsstrategie Conversions maximieren

HINWEIS:
Achte genau darauf die richtige Gebotsstrategie zu wählen! „Conversions maximieren“ ist etwas anderes als „Conversion-Wert maximieren“! Ersteres maximiert die Anzahl an Conversions. Letzteres soll den Wert einer Conversion berücksichtigen: Je „größer“ die Conversion (vom Wert her, der ihr zugewiesen wird), desto mehr davon soll Google nach Möglichkeit bringen.

Das macht in aller Regel bei Leadgenerierung keinen Sinn. Alle Leads haben zum Zeitpunkt ihrer Generierung denselben Wert. Es ist auch dieselbe Conversion-Aktion, die ausgelöst wird.

Gäbe es unterschiedlich gewichtete Leads, dann wäre die Einrichtung unterschiedlicher Conversion-Aktionen und separater Kampagnen empfehlenswert.

Sollte es zu der Conversion-Aktion, die du anvisierst noch keine oder nur sehr wenige Daten in deinem Google Ads Account geben, dann empfehlen wir dir, dass du zu Beginn deiner Kampagne keinen Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition, also kosten pro Akquisition, in diesem Fall eines Leads) festlegst.

Bei keinerlei oder zu wenig Daten würden wir dir dringend zunächst andere Google Ads Kampagnentypen empfehlen und erst Performance Max Kampagnen starten, wenn du eine größere Datenbasis hast.

Der Grund dafür keinen Ziel-CPA festzulegen? Google weiß noch nicht, was eine Conversion im Schnitt kostet. Eine zu frühe Einschränkung hier würde das maschinelle Lernen bremsen. Du würdest gleichsam „auf der Leitung“ stehen. Gib Google Spielraum zu Beginn. Auch wenn die Lead-Preise erst einmal (deutlich) über deinem anvisierten Ziel liegen sollten. Halte durch bis wenigstens mal 100 Conversions der jeweiligen Conversion-Aktion vorliegen. Gerne auch noch ein paar Hundert mehr 😉

Erst dann ist es Zeit für „Schranken“ in Form eines Ziel-CPA.

Daraus folgt: Liegen bereits ausreichend Daten zu der jeweiligen Conversion-Aktion in deinem Google Ads Account vor, dann kannst du auch gleich zu Beginn mit einem Ziel-CPA starten, der auf den bisherigen Erfahrungswerten beruhen sollte.

Schließlich kannst du noch ein Häkchen bei der Checkbox setzen „Kampagne für Kundenakquisition optimieren“.

Standardmäßig werden im Rahmen deiner Kampagne gleich hohe Gebote für Neu- und Bestandskunden abgegeben. Du kannst deine Einstellungen jedoch auch so konfigurieren, dass eine Optimierung im Hinblick auf die Kundenakquisition vorgenommen wird, also auf Neukunden bzw. im Falle der Leadgenerierung auf neue Leads. Das macht eigentlich schon Sinn.

Geht aber nur dann, wenn Google bereits Daten gesammelt hat oder du selbst erhobene Daten zur Verfügung gestellt hast. Google braucht eine Liste mit mindestens 1.000 Personen, um einen Abgleich vornehmen zu können.

Hast du das, dann kannst du hier das Häkchen setzen und „Nur für Neukunden Gebot abgeben“ wählen (die erste Option ist für gewöhnlich nur für Onlineshops interessant, die auf den Conversion-Wert optimieren). Hier musst du dann deine Bestandskundenliste definieren.

Leadgenerierung Kundenakquisition
Leadgenerierung Kundenakquisition

Hast du das nicht, dann lass diese Option weg. Die P-Max Kampagne wird dann auch gleich das Remarketing mit übernehmen 😉

Kampagneneinstellungen für Kampagnen zur Leadgenerierung

Wähle die Standorte aus, an denen deine Werbung erscheinen soll.

Standorte für Performance Max Kampagnen festlegen
Standorte für Performance Max Kampagnen festlegen

Wähle die Sprache aus, die deine Zielgruppe spricht.

Sprache für Performance Max Kampagnen festlegen
Sprache für Performance Max Kampagnen festlegen

HINWEIS:
Bei Suchkampagnen bist du es eventuell gewohnt einfach „Alle Sprachen“ auszuwählen. Immerhin bietest du hier womöglich auf eindeutig deutsche Suchbegriffe. Performance Max Kampagnen werden aber nicht nur in der Suche ausgespielt, sondern überall – auch im Display- und Videonetzwerk. Daher ist es wichtig, hier die korrekte Sprache auszuwählen (vermutlich deutsch).

Alles unter „Weitere Einstellungen“ kannst du erst einmal so lassen wie es ist.

Asset-Gruppe für Kampagnen zur Leadgenerierung

Jetzt ist deine Asset-Gruppe dran. Hier fügst du nun also alles kreative Material ein, dass du zur Verfügung hast und das zum geplanten Zielgruppensignal passt. Denk dran: Jede Asset-Gruppe sollte ein bestimmtes Produkt-Merkmal in den Vordergrund rücken!

Denk an die Motorrad-Kleidung, die weiter oben als Beispiel erwähnt wurde. Deine Assets können den Schwerpunkt auf „Schutz“, „Nachhaltigkeit“ oder „Tragekomfort“ legen (oder natürlich noch andere Aspekte). Dadurch würden sie unterschiedliche Zielgruppen aus deiner „übergeordneten“ Zielgruppe der Motorradfahrer ansprechen.

Zu den Materialien, die du Google zur Anzeigenerstellung zur Verfügung stellen kannst, zählen:

  • Bilder
  • Logos
  • Videos
  • Anzeigentitel (max. 30 Zeichen)
  • Lange Anzeigentitel (max. 90 Zeichen)
  • Beschreibungen

Gib Google jeweils so viele Assets wie du nur kannst!

Aber der Reihe nach.

Gib zunächst deiner Asset-Gruppe einen Namen (1) und füge eine finale URL hinzu (2).

Asset-Gruppe Name und finale URL
Asset-Gruppe Name und finale URL

HINWEIS:
Ja, die finale URL gibt an, wo die Leute landen sollen, die auf deine Anzeige klicken. Aber ist die oben bereits besprochene URL-Erweiterung aktiviert, dann versteht Google auch die finale URL mehr als eine Art Vorschlag. So wie das Zielgruppensignal eben auch nur ein Signal für Google ist, wo es mit der Suche beginnen soll.

Es steht Google frei im Rahmen der URL-Erweiterung die Besucher auch auf andere Unterseiten deiner Website zu schicken – Seiten, von denen Google meint, dass der Besucher hier eher findet, was er sucht und letztlich das vorgegebene Ziel erreicht.

Überlege dir bei Leadgenerierungs-Kampagnen genau, ob die Erweiterung der finalen URL sinnvoll ist oder nicht. Denn womöglich gewinnst du deine Leads eben nur über eine ganz bestimmte Optinseite, die du als „finale URL“ deklarierst. Dann macht das Deaktivieren der Erweiterung der finalen URL ausnahmsweise schon Sinn.

Füge dann Bilder hinzu. Basierend auf deiner finalen URL wird Google dir bereits Vorschläge für Bilder machen, die es auf deiner finalen URL gefunden hat.

Asset-Gruppe Bilder hinzufügen
Asset-Gruppe Bilder hinzufügen

Du kannst Bilder hochladen oder Google deine Website oder soziale Netzwerke scannen lassen. Dann erkennt Google automatisch passende Bilder und ruft sie direkt von deiner Seite oder Profilen ab.

Beachte die verschiedenen Formate, die du zur Verfügung stellen kannst – und tu das auch! Gib Google so viele Assets wie es geht und von jedem Format möglichst verschiedene!

Füge Logos deiner Firma hinzu.

Asset-Gruppe Logos hinzufügen
Asset-Gruppe Logos hinzufügen

Hier gilt das gleiche wie bei den Bildern: Du kannst Logos hochladen. Oder Google deine Seite oder sozialen Netzwerke durchsuchen lassen.

Füge Videos hinzu.

Asset-Gruppe Videos hinzufügen
Asset-Gruppe Videos hinzufügen

Du kannst Videos direkt hier hochladen. Oder du nutzt YouTube und fügst hier die URL’s zu deinen YouTube Videos hinzu. Letzteres ist der Weg, den wir normalerweise bei unseren Kunden gehen.

Ganz rechts oben kannst du mit Googles Bordmitteln auch Videos direkt in der Google Ads Oberfläche erstellen (3). Letztlich aus Bildern, Logos und Texten, die du bereitstellen musst. So hast du zumindest noch etwas Kontrolle darüber, was für Videos erscheinen werden.

Denn: Hast du gar keine eigenen Videos, wird Google aus deinen bestehenden Bildern und Texten selbst „einfache“ Videos (wie Slideshows) erstellen. Hm… sagen wir mal so: Erstelle lieber eigene Videos 😉

Bei den Anzeigentiteln unterscheidet Google zwischen kürzeren (max. 30 Zeichen) und längeren (max. 90 Zeichen). Versuche immer die zur Verfügung stehende Zeichenanzahl auszuschöpfen soweit es geht. Denn umso größer erscheint deine Anzeige in der jeweiligen Platzierung. Desto auffälliger ist sie also.

Asset-Gruppe Anzeigentitel hinzufügen
Asset-Gruppe Anzeigentitel hinzufügen

Klickst du auf „Vorschläge ansehen“, dann unterbreitet dir Google basierend auf deiner „finalen URL“ Vorschläge für deine Texte. Ob hier etwas Sinnvolles dabei ist oder nicht: Stelle unbedingt sicher, dass deine Anzeigentitel (sie fungieren wie Schlagzeilen in der Zeitung!) von hoher Qualität sind. Sie müssen gut lesbar sein und das Interesse deiner idealen Zielkunden wecken.

Ähnliches gilt, wenn du Beschreibungen hinzufügst. Aber in den Beschreibungen ist mehr Raum für zusätzliche Benefits für den Kunden.

Asset-Gruppe Beschreibungen hinzufügen
Asset-Gruppe Beschreibungen hinzufügen

Füge dann deinen Unternehmensnamen hinzu, so wie er in den Anzeigen eingeblendet werden soll. Er wird nicht immer und überall eingeblendet, aber in manchen Anzeigenformaten kann er im Anzeigentext erscheinen.

Asset-Gruppe Unternehmensname hinzufügen
Asset-Gruppe Unternehmensname hinzufügen

Im Bereich der Google Sitelinks empfehlen wir dir grundsätzlich so viele wie möglich hinzuzufügen – generell und auch Performance Max Kampagnen machen da keine Ausnahme.

Asset-Gruppe Google Sitelinks hinzufügen
Asset-Gruppe Google Sitelinks hinzufügen

Schließlich solltest du noch einen Call-to-Action (CTA) hinzufügen. Voreingestellt ist hier „Automatisch“. Wir empfehlen das so beizubehalten! Lass Google selbst entscheiden, welcher CTA in welcher Situation am besten ist.

Asset-Gruppe Call-to-Action hinzufügen
Asset-Gruppe Call-to-Action hinzufügen

Unter „Weitere Asset-Typen“ kannst du weitere Anzeigenerweiterungen hinzufügen. Es gilt dasselbe wie bei den Google Sitelinks: Füge so viele hinzu wie möglich!

Asset-Gruppe weitere Asset-Typen hinzufügen
Asset-Gruppe weitere Asset-Typen hinzufügen

Unter „Weitere Optionen“ kannst du noch einen „Angezeigten Pfad“ hinzufügen. Das würden wir immer empfehlen. Denn auf diese Weise kannst du die in der Anzeige eingeblendete URL manipulieren. Gut untergebrachte Keywords können hier dein Angebot noch einmal verstärken und deine Klickrate (CTR = Click-Through-Rate) erhöhen.

Asset-Gruppe angezeigter Pfad hinzufügen
Asset-Gruppe angezeigter Pfad hinzufügen

Nutze unbedingt die Vorschau, die dir rechts eingeblendet wird und die du noch etwas filtern kannst nach Plattform z. B. Dieser Vorschaumodus erlaubt es dir, trotz der Vielzahl an Kombinationen und Platzierungen eine Idee dafür zu bekommen, ob alles zusammenpasst oder ob du noch etwas ändern musst.

Google Anzeigen Vorschau
Google Anzeigen Vorschau

Die angezeigte Anzeigeneffektivität am oberen Rand hilft dir eine Idee dafür zu bekommen, wo du noch Nachholbedarf hast. Versuche hier ein „Sehr gut“ zu erzielen.

Anzeigeneffektivität
Anzeigeneffektivität

Zielgruppensignal für Kampagnen zur Leadgenerierung

Wie bereits besprochen, ist das Zielgruppensignal dein Mittel, um Google mitzuteilen, wen du deiner Meinung nach mit deinen Anzeigen ansprechen wirst.

Klicke auf „Zielgruppensignal hinzufügen“.

Performance Max Kampagnen für Leadgenerierung: Zielgruppensignal hinzufügen
Performance Max Kampagnen für Leadgenerierung: Zielgruppensignal hinzufügen

Wie wir in Teil 2 besprochen haben, gibt es mehrere Wege um dein Zielgruppensignal zu erstellen, darunter:

  • Benutzerdefinierte Segmente
  • Selbst erhobene Daten
  • Interessen und detaillierte demografische Merkmale
  • Demografische Merkmale

Wähle hier, was für dich infrage kommt, um deine Zielgruppe so genau wie möglich zu „beschreiben“. Beachte, was wir in Teil 2 dazu ausgeführt haben.

Für dieses Tutorial greifen wir nur mal als Beispiel „Interessen und detaillierte demografische Merkmale“ heraus.

Gib deiner Zielgruppe einen Namen.

Zielgruppe benennen
Zielgruppe benennen

Gib dann im Abschnitt „Interessen und detaillierte demografische Merkmale“ ein Stichwort ein, das zu deinem Angebot passt, um nach Segmenten zu suchen, die für die Interessen, Lebensereignisse oder demografischen Merkmale deiner Zielgruppe relevant sein könnten.

Interessen und demografische Merkmale
Interessen und demografische Merkmale

Alternativ kannst du auf „Suchen“ klicken und dich dann manuell durch die einzelnen Kategorien durchklicken.

Interessen und demografische Merkmale suchen
Interessen und demografische Merkmale suchen

So ähnlich kannst du bei den anderen möglichen Signalen vorgehen, also den benutzerdefinierten Segmenten, selbst erhobenen Daten und demografischen Merkmalen.

Wenn du zufrieden bist, klicke auf „Speichern“.

Klicke dann auf „Weiter“.

Zusammenfassung und Kampagne aktivieren

Nun kommst du auf eine Seite mit einer Zusammenfassung deiner Kampagne. Hier kannst du noch einmal alles auf Fehler überprüfen oder bekommst von Google auch entsprechende Hinweise auf möglicherweise problematische Einstellungen.

Passt alles, kannst du deine Kampagne aktivieren, indem du rechts oben oder unten auf „Kampagne veröffentlichen“ klickst 😎 

Performance maximieren Kampagne überprüfen und veröffentlichen
Performance maximieren Kampagne überprüfen und veröffentlichen

Teil 5: Performance Max Kampagnen für E-Commerce

Schritt-für-Schritt-Anleitung

Kümmern wir uns nun um den Bereich E-Commerce. Wenn du einen Onlineshop hast, ist dieser Teil logischerweise besonders wichtig. Denn Performance Max hat seit Mitte 2022 die Smart Shopping Kampagnen (falls du sie eingesetzt hast) abgelöst.

Erstellen wir also eine Performance Max Kampagne Schritt für Schritt gemeinsam:

Klicke in deinem Google Ads Account auf „+ Neue Kampagne“.

Neue Performance Max Kampagne erstellen
Neue Performance Max Kampagne erstellen

Wähle dein Ziel. In diesem Fall: Umsätze.

Performance Max Kampagne mit Ziel Umsätze
Performance Max Kampagne mit Ziel Umsätze

Wähle als Conversion-Zielvorhaben oder Conversion-Aktion „Käufe (Kontostandard)“ aus und klicke dann auf Weiter.

Conversion-Zielvorhaben Käufe
Conversion-Zielvorhaben Käufe

HINWEIS:
Stelle auch hier sicher, dass die richtige Conversion-Aktion für deinen Account ausgewählt ist. Beachte den Hinweis zu primären und sekundären Conversion-Aktionen, den wir im Bereich der Leadgenerierung gegeben haben. Er gilt auch hier.

Einige Shop-Systeme helfen mehr oder weniger bei der Einrichtung der Conversion-Aktionen und der Abbildung der einzelnen Steps der Bestellung (z. B. „Produktseite aufgerufen“, „In den Warenkorb gelegt“, „Zur Kasse gegangen“ usw.).

Nähere Infos und Anleitungen findest du in diesen Artikeln:

Wähle als Kampagnentyp „Kampagne für maximale Performance“ aus.

Performance Max Kampagnen für E-Commerce
Performance Max Kampagnen für E-Commerce

Wähle deinen Google Merchant Center Account. Damit dieser hier auftaucht, musst du dein Google Merchant Center Konto mit deinem Google Ads Konto verbinden. Das machst du im Google Merchant Center unter dem Zahnrädchen (Einstellungen) und dann „Verknüpfte Konten“. Das Merchant Center sendet dann eine Verknüpfungsanfrage, die du im Google Ads Konto annehmen musst. Schau ggf. unter „Tools und Einstellungen“ und „Verknüpfte Konten“ beim Google Merchant Center nach, indem du auf „Details“ klickst.

Google Merchant Center Konto auswählen
Google Merchant Center Konto auswählen

Gib deiner Kampagne einen Namen und klicke dann auf „Weiter“. Dieser Name ist nur für dich sichtbar. Du solltest ihn auch nach Monaten leicht wiedererkennen und zuordnen können.

P-Max Kampagnenname vergeben
P-Max Kampagnenname vergeben

Gebote & Kundenakquisition für E-Commerce Kampagnen

Wähle als Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ aus.

Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren
Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren

HINWEIS:
Im E-Commerce Bereich wirst du zwar einen durchschnittlichen Warenkorb-Wert haben und diesen vermutlich auch kennen (Average Order Value = AOV). Dennoch wird in der Regel jede Bestellung individuell und etwas anders vom Wert her sein. Durch die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ lässt du Google auf die Conversions optimieren, die voraussichtlich den höchsten Bestellwert einbringen werden.

Sollte es zu der Kauf-Conversion in deinem Account noch keine oder nur sehr wenige Daten geben, dann empfehlen wir dir, dass du zu Beginn deiner P-Max Kampagne keinen Ziel-ROAS festlegst. Google hat noch zu wenig Daten um ein „Gefühl“ dafür zu haben, wo und wann der Ziel-ROAS von dir „getroffen“ werden kann. Höchstwahrscheinlich wird das zu frühe Setzen eines (zu engen) Ziel-ROAS daher dazu führen, dass kein oder kaum Budget in dieser Kampagne ausgegeben wird.

Halte durch bis wenigstens mal 100 Kauf-Conversions vorliegen. Gerne auch noch ein paar Hundert mehr 😉 Erst dann ist es Zeit für „Schranken“ in Form eines Ziel-ROAS.

Davon abgesehen würden wir dir für den Fall, dass noch zu wenig Conversion-Daten in deinem Account vorliegen, ohnehin zunächst andere Kampagnentypen empfehlen als P-Max. Nimm Performance Max Kampagnen erst hinzu, wenn die Datenbasis da ist! Vorher sind andere Kampagnentypen „Budget schonender“ 😬

Aus diesen Überlegungen folgt aber auch: Liegen bereits ausreichend Kauf-Conversion-Daten in deinem Google Ads Account vor, dann kannst du auch gleich zu Beginn mit einem Ziel-ROAS starten, der auf den bisherigen Erfahrungswerten beruhen sollte.

Im Bereich der „Kundenakquisition“ kannst du Google vorgeben, auf wen du vornehmlich abzielen willst: Auf „alle“, nur auf Neukunden oder verstärkt auf Neukunden?

Mit anderen Worten: Es geht um eine etwas bessere Steuerung des Remarketings.

Hier musst du überlegen, was dir in dieser Kampagne am Wichtigsten ist. Wir empfehlen an dieser Stelle tatsächlich mal der Google-Empfehlung zu folgen und diese Option zu aktivieren sowie dann auf „Für Neukunden höheres Gebot als für Bestandskunden abgeben (empfohlen)“ zu setzen. Dies schließt das Remarketing von Bestandskunden nicht aus, aber legt vermehrt Gewicht auf das Gewinnen neuer Kunden.

Kampagne für Kundenakquisition optimieren
Kampagne für Kundenakquisition optimieren

Jetzt kannst du einen „Zusätzlichen Conversion-Wert von Neukunden“ definieren. Google erhöht im Falle eines Neukunden also quasi „künstlich“ (!) den tatsächlichen Conversion-Wert um den hier angegebenen Betrag, so dass im Rahmen der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ diese Conversions bevorzugt werden.

ACHTUNG: Die auf diese Weise angezeigten Conversion-Werte stimmen nun nicht mehr mit deinen tatsächlichen Werten in deinem Shop überein! Sei dir dessen bewusst! Google nutzt quasi diese „künstliche“ Erhöhung des Conversion-Werts, um sein eigenes System auszutricksen… 🥴😅

Daher noch einmal: Wir können hier keine pauschale Empfehlung geben, was du tun solltest. Wir kennen dein Business und deine individuellen Geschäftsziele nicht! Überlege, was für dich wichtiger ist! Lässt du hier die Einstellungen komplett weg, dann werden Neukunden genau so angesprochen wie Bestandskunden. Du hast also das volle Remarketing mit drin, das mitunter einen hohen Anteil einnehmen kann. Dafür stimmen aber deine Conversion-Werte in Google Ads eher mit der Realität in deinem Shop-Backend überein.

Kampagneneinstellungen für E-Commerce Kampagnen

Wähle die Standorte aus, an denen deine Werbung erscheinen soll.

Standorte festlegen
Standorte festlegen

Wähle die Sprache aus, die deine Zielgruppe spricht.

Sprachen festlegen
Sprachen festlegen

HINWEIS:
Bei Suchkampagnen bist du es eventuell gewohnt einfach „Alle Sprachen“ auszuwählen. Immerhin bietest du hier womöglich auf eindeutig deutsche Suchbegriffe. Performance Max Kampagnen werden aber nicht nur in der Suche ausgespielt, sondern überall – auch im Display- und Videonetzwerk. Daher ist es wichtig, hier die korrekte Sprache auszuwählen (vermutlich deutsch).

Alles unter „Weitere Einstellungen“ kannst du erst einmal so lassen wie es ist.

Asset-Gruppe für E-Commerce Kampagnen

Fügst in deine Asset-Gruppe alles kreative Material ein, dass du zur Verfügung hast und das zum geplanten Zielgruppensignal passt. Denk dran: Jede Asset-Gruppe sollte ein bestimmtes Produkt-Merkmal in den Vordergrund rücken!

Denk an die Motorrad-Kleidung, die weiter oben als Beispiel erwähnt wurde. Deine Assets können den Schwerpunkt auf „Schutz“, „Nachhaltigkeit“ oder „Tragekomfort“ legen (oder natürlich noch andere Aspekte). Dadurch würden sie unterschiedliche Zielgruppen aus deiner „übergeordneten“ Zielgruppe der Motorradfahrer ansprechen.

Zu den Materialien, die du Google zur Anzeigenerstellung zur Verfügung stellen kannst, zählen:

  • Eintragsgruppen (das sind spezielle Produktgruppen aus deinem Sortiment)
  • Bilder
  • Logos
  • Videos
  • Anzeigentitel (max. 30 Zeichen)
  • Lange Anzeigentitel (max. 90 Zeichen)
  • Beschreibungen

Gib Google jeweils so viele Assets wie du nur kannst!

Aber der Reihe nach.

Ganz oben gibst du deiner Asset-Gruppe zunächst einen Namen, wählst ggf. deine Eintragsgruppe aus (sofern du nur bestimmte Produkte aus deinem Sortiment bewerben willst) und fügst eine finale URL hinzu.

Neue Asset-Gruppe erstellen
Neue Asset-Gruppe erstellen

HINWEIS 1:
Willst du in der Eintragsgruppe (was für eine schlechte Bezeichnung, oder? 🤷🏻‍♂️) nur bestimmte Produkte auswählen, dann klickst du auf das Stift-Symbol neben „Alle Produkte“ (1).

Eintragsgruppen auswählen
Eintragsgruppen auswählen

Jetzt kannst du auf „Ausgewählte Produkte verwenden“ (2) klicken und bestimmte Produkte auswählen. Beispielsweise nach Kategorie, Marke oder auch benutzerdefinierten Labeln (3).

HINWEIS 2:
Die finale URL gibt an, wo die Leute landen sollen, die auf deine Anzeige klicken. Aber ist die weiter oben bereits besprochene URL-Erweiterung aktiviert, dann versteht Google auch die finale URL mehr als eine Art Vorschlag. So wie das Zielgruppensignal eben auch nur ein Signal für Google ist, wo es mit der Suche beginnen soll. Es steht Google frei im Rahmen der URL-Erweiterung die Besucher auch auf andere Unterseiten deiner Website zu schicken – Seiten, von denen Google meint, dass der Besucher hier eher findet, was er sucht und letztlich das vorgegebene Ziel erreicht. Tipp: Lass die URL-Erweiterung (ggf. nur mit leichten Einschränkungen) aktiviert.

Füge dann Bilder hinzu.

E-Commerce Bilder hinzufügen
E-Commerce Bilder hinzufügen

Du kannst Bilder hochladen oder Google deine Website oder soziale Netzwerke scannen lassen. Dann erkennt Google automatisch passende Bilder und ruft sie direkt von deiner Seite oder Profilen ab.

Beachte die verschiedenen Formate, die du zur Verfügung stellen kannst – und tu das auch! Gib Google so viele Assets wie es geht und von jedem Format möglichst verschiedene!

Füge Logos deiner Firma bzw. deines Shops hinzu.

E-Commerce Logos hinzufügen
E-Commerce Logos hinzufügen

Hier gilt das gleiche wie bei den Bildern: Du kannst Logos hochladen. Oder Google deine Seite oder sozialen Netzwerke durchsuchen lassen.

Füge Videos hinzu.

E-Commerce Videos hinzufügen
E-Commerce Videos hinzufügen

Du kannst Videos direkt hier hochladen. Oder du nutzt YouTube und fügst hier die URL’s zu deinen YouTube Videos hinzu. Letzteres ist der Weg, den wir normalerweise bei unseren Kunden gehen.

Hast du keine eigenen Videos, wird Google aus deinen bestehenden Bildern und Texten selbst „einfache“ Videos (wie Slideshows) erstellen. Hm… sagen wir mal so: Erstelle lieber eigene Videos 😉

Bei den Anzeigentiteln unterscheidet Google zwischen kürzeren (max. 30 Zeichen) und längeren (max. 90 Zeichen).

Performance Max Kampagnen Anzeigentitel hinzufügen
Performance Max Kampagnen Anzeigentitel hinzufügen

Klickst du auf „Vorschläge ansehen“, dann unterbreitet dir Google basierend auf deiner „finalen URL“ Vorschläge für deine Texte. Ob hier etwas Sinnvolles dabei ist oder nicht: Stelle unbedingt sicher, dass deine Anzeigentitel (sie fungieren wie Schlagzeilen in der Zeitung!) von hoher Qualität sind. Sie müssen gut lesbar sein und das Interesse deiner idealen Zielkunden wecken.

Ähnliches gilt, wenn du Beschreibungen hinzufügst. Aber in den Beschreibungen ist mehr Raum für zusätzliche Benefits für den Kunden.

Performance Max Kampagnen Beschreibungen hinzufügen
Performance Max Kampagnen Beschreibungen hinzufügen

Füge dann deinen Unternehmensnamen oder Shopnamen hinzu, so wie er in den Anzeigen eingeblendet werden soll. Er wird nicht immer und überall eingeblendet, aber in manchen Anzeigenformaten kann er im Anzeigentext erscheinen.

Performance Max Kampagnen Unternehmensnamen hinzufügen
Performance Max Kampagnen Unternehmensnamen hinzufügen

Im Bereich der Google Sitelinks empfehlen wir dir grundsätzlich so viele wie möglich hinzuzufügen – generell und auch Performance Max Kampagnen machen da keine Ausnahme.

Performance Max Kampagnen Google Sitelinks hinzufügen
Performance Max Kampagnen Google Sitelinks hinzufügen

Schließlich solltest du noch einen Call-to-Action (CTA) hinzufügen. Voreingestellt ist hier „Automatisch“. Wir empfehlen das so beizubehalten! Lass Google selbst entscheiden, welcher CTA in welcher Situation am besten ist.

Performance Max Kampagnen Call-to-Action hinzufügen
Performance Max Kampagnen Call-to-Action hinzufügen

Unter „Weitere Asset-Typen“ kannst du weitere Anzeigenerweiterungen hinzufügen. Es gilt dasselbe wie bei den Google Sitelinks: Füge so viele hinzu wie möglich!

Weitere Asset-Typen Anzeigenerweiterungen hinzufügen
Weitere Asset-Typen Anzeigenerweiterungen hinzufügen

Unter „Weitere Optionen“ kannst du noch einen „Angezeigten Pfad“ hinzufügen. Ob das sinnvoll ist, ist ein wenig von deinem Produktsortiment abhängig bzw. der Eintragsgruppe, die hier beworben werden soll. Bei sehr einheitlichen Produkten, mag es Sinn machen hier etwas auszufüllen. Denn auf diese Weise kannst du die in der Anzeige eingeblendete URL manipulieren. Gut untergebrachte Keywords können hier dein Angebot noch einmal verstärken und deine Klickrate (CTR = Click-Through-Rate) erhöhen. Ist dein Sortiment aber recht heterogen, dann lass es weg.

Optional: Angezeigter Pfad hinzufügen
Optional: Angezeigter Pfad hinzufügen

Nutze unbedingt die Vorschau, die dir rechts eingeblendet wird und die du noch etwas filtern kannst nach Plattform z. B. Dieser Vorschaumodus erlaubt es dir, trotz der Vielzahl an Kombinationen und Platzierungen eine Idee dafür zu bekommen, ob alles zusammenpasst oder ob du noch etwas ändern musst.

Google Anzeigen Vorschau Funktion
Google Anzeigen Vorschau Funktion

Zielgruppensignal für E-Commerce Kampagnen

Wie bereits besprochen, ist das Zielgruppensignal dein Mittel, um Google mitzuteilen, wen du deiner Meinung nach mit deinen Anzeigen ansprechen wirst.

Klicke auf „Zielgruppensignal hinzufügen“.

Zielgruppensignal hinzufügen
Zielgruppensignal hinzufügen

Wie wir in Teil 2 besprochen haben, gibt es mehrere Wege um dein Zielgruppensignal zu erstellen, darunter:

  • Benutzerdefinierte Segmente
  • Selbst erhobene Daten
  • Interessen und detaillierte demografische Merkmale
  • Demografische Merkmale

Wähle hier, was für dich infrage kommt, um deine Zielgruppe so genau wie möglich zu „beschreiben“. Beachte, was wir in Teil 2 dazu ausgeführt haben.

Für dieses Tutorial greifen wir nur mal als Beispiel „Interessen und detaillierte demografische Merkmale“ heraus.

Gib deiner Zielgruppe einen Namen.

Zielgruppensignal benennen
Zielgruppensignal benennen

Gib dann im Abschnitt „Interessen und detaillierte demografische Merkmale“ ein Stichwort ein, das zu deinem Angebot passt, um nach Segmenten zu suchen, die für die Interessen, Lebensereignisse oder demografischen Merkmale deiner Zielgruppe relevant sein könnten.

Interessen und detaillierte demografische Merkmale hinzufügen
Interessen und detaillierte demografische Merkmale hinzufügen

Alternativ kannst du auf „Suchen“ klicken und dich dann manuell durch die einzelnen Kategorien durchklicken.

Interessen und detaillierte demografische Merkmale suchen
Interessen und detaillierte demografische Merkmale suchen

So ähnlich kannst du bei den anderen möglichen Signalen vorgehen, also den benutzerdefinierten Segmenten, selbst erhobenen Daten und demografischen Merkmalen.

Wenn du zufrieden bist, klicke auf „Speichern“.

Klicke dann auf „Weiter“.

Budget für E-Commerce Kampagnen

Wähle dann dein Budget und gib an, wie viel du durchschnittlich pro Tag ausgeben möchtest.

WICHTIGE HINWEISE ZUM BUDGET:
Wie wir weiter oben bereits ausgeführt haben, sehen wir 100 € pro Tag als Minimum für Performance maximieren Kampagnen an. Grundsätzlich sei aber gesagt: Selbst wenn du mehr Budget zur Verfügung hättest, empfehlen wir dir mit nicht mehr als 200-300 € pro Tag zu starten. Taste dich lieber langsam heran. Erhöhen kannst du dann immer noch. Auch wenn Google vermutlich nach kurzer Zeit bereits eine exorbitante Budgeterhöhung vorschlägt und dir diese womöglich noch „schön rechnet“ 😅 Fang langsam an und beobachte die Entwicklung…

… übrigens auch die Entwicklung deiner anderen Kampagnen! Denn dadurch, dass P-Max alle Netzwerke unter sich vereint und von Google gerade forciert wird, mag es sein, dass deine neue P-Max Kampagne plötzlich deinen bisherigen Kampagnen die Impressionen bzw. das Budget „abzieht“.

E-Commerce Performance Max Kampagnen Budget festlegen
E-Commerce Performance Max Kampagnen Budget festlegen

Zusammenfassung und Kampagne aktivieren

Nun kommst du auf eine Seite mit einer Zusammenfassung deiner Kampagne. Hier kannst du noch einmal alles auf Fehler überprüfen oder bekommst von Google auch entsprechende Hinweise auf möglicherweise problematische Einstellungen.

E-Commerce Performance Max Kampagne überprüfen
E-Commerce Performance Max Kampagne überprüfen

Passt alles, kannst du deine Kampagne aktivieren, indem du rechts oben oder unten auf „Kampagne veröffentlichen“ klickst 😎 

Eintragsgruppen bei E-Commerce Kampagnen

Anders als bei Performance maximieren Kampagnen zur Leadgenerierung sind bei Performance maximieren E-Commerce Kampagnen auch nach dem Erstellen der Kampagne die Eintragsgruppen sichtbar. Du findest sie z. B. im Menü als gesonderten Unterpunkt. Oder auch als Unterpunkt, wenn du die Asset-Gruppen aufgerufen hast.

Eintragsgruppen aufrufen
Eintragsgruppen aufrufen

Klickst du im Menü auf Eintragsgruppen, bekommst du eine Übersicht über alle Eintragsgruppen bis hin zu den einzelnen Produkten. Die oberen ausgegrauten Reihen zeigen die übergeordneten Eintragsgruppen an. Darunter folgen dann die Details.

Eintragsgruppen auswerten
Eintragsgruppen auswerten

Klickst du aber bei deiner Asset-Gruppe auf den Punkt Eintragsgruppen, dann kommst du zu einer Übersicht nur für diese spezielle Asset-Gruppe. Diese Übersicht erreichst du auch, wenn du auf den Menüpunkt Eintragsgruppen klickst und dann in der Spalte „Asset-Gruppe“ auf die jeweilige Asset-Gruppe.

Durch Klick auf das Pfeilsymbol vor dem Namen, kannst du weitere Details ein- und ausklappen.

Tiefere Ebenen in den Eintragsgruppen
Tiefere Ebenen in den Eintragsgruppen

Auf diese Weise kannst du beispielsweise schlecht performende Produkte innerhalb einer Eintragsgruppe, die wiederum zu einer bestimmten Assset-Gruppe gehört, deaktivieren. Ein bestimmtes Produkt bekommt viel Budget, ist aber deutlich unter Ziel-ROAS? Dann aus damit! Sollen andere Produkte mit besserem ROAS das Budget erhalten!

Wir empfehlen dir dringend die Performance deiner Produkte auf diese Weise regelmäßig zu überprüfen.

HINWEIS:
Beachte bitte, dass du rechts oben unter „Spalten“ und „Spalten anpassen“ genau anpassen kannst, was für Angaben du hier siehst bzw. sehen willst. Wir empfehlen dir hier die gewünschten Einstellungen einmal vorzunehmen und dann abzuspeichern. So kannst du sie leicht immer wieder auswählen. Oder auch mehrere Sets speichern, zwischen denen du wechselst – je nachdem, was genau du gerade analysieren willst.

Teil 6: Performance maximieren Kampagnen auswerten und optimieren

In Teil 3 haben wir bereits die angemessene Zeiterwartung thematisiert. Demzufolge solltest du nach dem Aktivieren deiner Kampagne Geduld mitbringen bis du größere Änderungen in Betracht ziehst.

Wie wertest du nach angemessener Zeit aber deine P-Max Kampagne aus?

Schritt 1: Statistiken

Du findest in deiner P-Max Kampagne den Menüpunkt „Statistiken“ (im englischen irgendwie passender als „Insights“ bezeichnet, also so viel wie „Einblicke“ oder „Erkenntnisse“).

Performance Max Kampagnen Statistiken
Performance Max Kampagnen Statistiken

Du findest hier ein paar wichtige Kennzahlen zur Entwicklung deiner Kampagne.

Weiter unten bekommst du dann aber auch Hinweise zu wichtigen Trends in Bezug auf Produktkategorien oder Suchbegriffe.

Nutzer im Rampenlicht
Nutzer im Rampenlicht

Und schließlich bekommst du auch Zielgruppeninformationen.

Zielgruppeninformationen
Zielgruppeninformationen

WICHTIG:
Diese Zielgruppeninformationen liefern dir keine Ideen für neue Zielgruppen, die du targetieren solltest. Sie werden bereits erfolgreich targetiert. Vielmehr liefern sie dir Hinweise dafür, worauf du bei der Entwicklung neuer Assets (Bilder, Videos, Texte) Wert legen solltest. Diese neuen Assets, die du vielleicht auf bestimmte Zielgruppen hin erstellt hast, kannst du dann in einer neuen Asset-Gruppe mit einem eventuell etwas angepassten (oder auch gleichen) Zielgruppensignal an den Start bringen.

Denk an das Beispiel, dass wir in Teil 2 unter dem Punkt „Der Wert von Zielgruppensignalen (Praxis-Beispiel)“ erwähnt hatten.

Schritt 2: Assets auswerten

Gehst du in deiner Kampagne für maximale Performance auf „Asset-Gruppen“, dann kannst du bei jeder Asset-Gruppe auf den Punkt „Details anzeigen“ klicken.

Asset-Gruppen Details anzeigen
Asset-Gruppen Details anzeigen

Wenn genügend Daten vorliegen (also genug Zeit vergangen und Budget geflossen ist), gibt Google dir hier in der Spalte „Leistung“ mit einer Einstufung von „Niedrig“ bis „Am besten“ Auskunft darüber, welche Assets insgesamt wie performen.

Asset-Gruppe Leistung
Asset-Gruppe Leistung

Sind hier Assets dabei, die als „Niedrig“ eingestuft werden, so solltest du diese Assets nicht einfach entfernen. Denn das würde Google wieder einschränken auf die restlichen verbliebenen Assets. Nur weil diese Assets „niedrig“ eingestuft sind, heißt das nicht, dass sie gar nicht funktionieren, niemals, in keiner Situation und bei keinem Kunden. Nur im Vergleich mit den anderen Assets performen sie „niedrig“. Wenn du die Assets also nicht ersetzen kannst, weil du kein passendes, neues Material hast, lass sie lieber drin.

Ansonsten tausche regelmäßig Assets aus.

Im Tab „Kombinationen“ bekommst du außerdem einen Hinweis, welche Kombinationen von Assets am besten performen.

Leistungsstärkste Bildkombinationen
Leistungsstärkste Bildkombinationen

Google unterteilt dabei in die leistungsstärksten Bildkombinationen, die leistungsstärksten Nur-Text-Kombinationen und die leistungsstärksten Videokombinationen.

Im E-Commerce Bereich solltest du natürlich auch deine Eintragsgruppen auswerten. Wie das geht, hast du am Ende von Teil 5 bereits gelernt.

Zusammenfassung und Fazit

Ja, Creatives (Bilder, Videos) werden wichtiger. Wichtiger als jemals zuvor in Sachen Google Ads. Alles wird visueller bei Google. Auch die vormals textbasierten Suchergebnisseiten (SERP).

Höchste Zeit sich also daran zu gewöhnen und entsprechende Materialien zu erstellen.

Außerdem übernimmt die KI immer mehr. Viele Agenturen und Freelancer wollen das nicht wahrhaben und haben Angst vor mangelnder Kontrolle. Vielleicht auch Angst um ihre Jobs. Aber statt sich gegen diese Entwicklung zu wehren und dagegen zu arbeiten, sollte man sie aufnehmen und sie stattdessen zu lenken und zu leiten lernen.

Unser Job Als Agentur wird nicht überflüssig. Im Gegenteil. Wir sind es, die diese KI trainieren müssen. Unsere Fähigkeit sie so zu trainieren, dass möglichst schnell und unter möglichst geringem Budgeteinsatz die Ergebnisse bereits stimmen, entscheidet.

Die neuen Kampagnen für maximale Performance sehen dabei so leicht aus. Es sind aber diejenigen, die unserer Erfahrung nach am schwersten zu meistern sind 🙈

Einerseits, weil es für wirkliche „maximale Performance“ eine solide Datenbasis im Account braucht. Vorher brauchst du Performance Max Kampagnen nicht angehen. Sorge dann lieber über andere Google Ads Kampagnentypen für diese nötige Datenbasis.

Andererseits aber auch, weil es ein tiefes Verständnis für die Arbeitsweise von Google erfordert (dieses haben wir dir hoffentlich mit diesem Artikel vermittelt) sowie ein tiefes Verständnis für das eigene Business, das eigene Produktsortiment und mögliche Zielgruppen dafür.

Es gibt keine „Hacks“ mehr, keine Abkürzungen, keine Vorgehensweisen um Google (temporär) „auszutricksen“. Es erfordert vielmehr ein ganzheitliches Denken. Und dieses ganzheitliche Denken beherrschen nicht viele.

… vor allem nicht viele Agenturen 🙈😬

Eine Agentur, die genau das kann, ist Gold wert!

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